优先配美团守擂、阿里猛攻、京东拓疆：三巨头即时零售争霸战

图源：视觉中国

文丨雅萱编辑丨叶锦言

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

阿里巴巴集团再次祭出补贴“杀手锏”。

7月5日，淘宝闪购推出“超级星期六”活动，这个活动源于阿里内部代号为「淮海战役」的百日闪购增长计划。据《晚点LatePost》报道，未来的 100 天里，消费者在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食。

据淘宝闪购和饿了么公布数据显示，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。淘宝闪购的百亿补贴和“超级星期六”活动，冲击了美团的核心业务。

为阻击淘宝闪购的分流，美团于7月5日下午跟进外卖补贴战。重金投入之下，效果显而易见。美团数据显示，7月5日美团单日零售订单突破历史纪录——达到1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。

与淘宝、美团的补贴闪电战不同，京东选择稳守阵地——其常态化的“外卖百亿补贴”策略在7月5日依然斩获约2000万单。

外卖市场重回“千亿补贴”

阿里、美团、京东单日零售订单达2.2 亿单背后是三家巨头的“钞能力”。据不完全统计，三家平台自今年以来累计将会投入近千亿元。

7月2日，淘宝闪购宣布将在未来12个月内提供总额500亿元的补贴，且补贴全部由平台承担，无需商家出资。而据京东集团CEO许冉此前透露，京东外卖正式开启百亿补贴计划后，预计将在一年内投入超过百亿元。

美团虽未公布具体补贴数额，但CEO王兴曾在2025年第一季度财报电话会议上表示，“将不惜一切代价赢得（外卖）竞争。”

从三家平台的外卖补贴动向看，在历经电商低价竞争、新消费转型及社区团购迭代后，淘宝、美团、京东同时选择重返外卖补贴大战。

问题在于，外卖是一个充分竞争的存量市场，市场份额早已被美团和饿了么七三分割。三家平台重启补贴大战，核心目的还是争夺这一高频、刚需的流量入口，并通过完善“最后一公里”配送体系，并借助外卖这一高频入口，切入即时零售市场。

与传统零售不同，即时零售以本地零售资源为依托，线上即时下单、线下即时履约，核心在于满足本地消费者的即时需求。

华西证券研报指出，“即时零售的商业模式更容易形成壁垒，竞争者难以复制。尽管前期投入较大，且盈利周期较长，但一旦实现规模化之后具有更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。”

眼下，淘宝和美团的流量结构正向即时履约演进，闪购已成为核心入口。

4月15日，美团宣布“美团闪购”成为独立品牌，并在美团APP首页设置了一级入口。半个月（4月30日）后，淘宝天猫旗下的“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以“闪购”一级入口的形式展示。

截至目前，京东并未单独设立“闪购”入口，仅在APP首页给外卖业务设置了一级入口，位于“秒送”板块下面。多位接近美团和京东的人士称，京东通过外卖业务完善“最后一公里”的配送履约体系仅是开始，其真正目标是万亿规模的同城即时零售市场。

公开信息显示，2015年京东就通过成立到家业务开启了即时零售业务，试图以供应链优势与美团抗衡。后期，由于其在同城零售战略上的反复调整，导致其在该领域陷入“起个大早赶个晚集”的被动局面。

“后期随着京东巨额投入社区团购、百亿补贴、数字人直播、京东金融等业务，未将即时零售作为核心业务发展，错过了即时零售消费需求的爆发期。”有行业人士称。

补贴大战前的组织变阵

在美团和阿里开启新一轮外卖补贴大战之前，双方于同一天宣布了组织架构调整，重点均聚焦于即时零售。

6月23日，美团发布内部通知，宣布美团优选（原美团优选业务）将进行战略转型升级，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态，同时退出部分亏损区域。当天，美团优选在全国多地宣布“暂停接单”，APP显示“因业务调整暂时关闭服务”。

对于这个调整，美团解释称，主要是为拓展即时零售，全面聚焦四个方面——拓展闪购品类、加码小象超市、美团优选转型升级、积极开拓海外市场。

无独有偶，就在美团宣布业务调整的同一天，阿里巴巴集团也发布全员邮件，宣布饿了么和飞猪即日起合并入阿里中国电商事业群。范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。

围绕美团和阿里的战略布局调整，天使投资人、资深人工智能专家郭涛分析称，“此次外卖补贴大战是阿里与美团生态化竞争的缩影。两者补贴战本质是争夺用户留存与商家资源，背后是支付、数据、到家服务等多维度的生态博弈。短期内补贴可快速拉升订单量，但长期需依赖供应链效率、履约稳定性及生态协同能力，否则易陷入同质化消耗。”

在郭涛看来，即时零售的竞争已经从“单兵突破”向“生态卡位战”升级。

“阿里整合饿了么、飞猪等业务后，通过‘百日闪购’计划强化即时零售与本地生活协同，淘宝闪购则依托淘系流量与供应链优势，瞄准商超、医药等高频场景，试图以‘电商+即时配送’模式重构用户习惯。美团关闭优选、押注小象生鲜，反映其从社区团购转向更聚焦生鲜零售与外卖核心业务的生态闭环，进一步巩固其本地生活的规模优势，突破即时零售业务天花板。”

阿里和美团在即时零售领域“团战”的同时，京东也在加快拓展业务边界，以外卖流量为入口，向酒旅等业务导流。京东创始人刘强东曾宣布京东不仅要做外卖，也会做酒旅。

事实上，OTA（在线旅游服务）对京东而言并非新领域。早在2011年，京东就推出了机票预订服务，并于2014年正式上线“京东旅行”频道。

据观察，京东“旅行”业务涵盖机票、酒店预定、景点门票、火车票、旅游度假、国际酒店、租车包车等业务。其中，酒店预定已上线了百亿补贴活动，“机票”标签显示“机票查询·无捆绑”字样。

有行业人士分析称，京东以“无捆绑”机票和酒店补贴为切入点，试图借价格透明与交叉导流（如外卖券联动）来打破现有竞争壁垒，其策略与外卖业务逻辑相似。

终局博弈

当三家巨头在即时零售赛道短兵相接时，回望其战略演进轨迹，看似殊途，实则同归。阿里主攻电商、京东围绕“供应链”展开业务，美团深耕本地生活。然而，随着电商存量竞争加剧及平台供应链、配送体系被复用，传统业务边界正加速消融。

追根溯源，这并非三家公司首次在即时零售业务“过招”。早在八九年前，三家公司创始人对即时零售市场的理解已为今日的竞争埋下了伏笔。

阿里巴巴创始人马云在2016年的云栖大会上提出“新零售”这个概念。马云认为未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有“新零售”。也是在这一年，国内首家盒马鲜生在上海金桥开业，主打即时配送。

不过此时的“盒马鲜生”拿的还是“新零售”的样本，并没有主推即时零售的概念，直至京东创始人刘强东于一年后提出“无界零售”模式。2017年，刘强东在多个公开场合提出“无界零售”。

“在下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。同历史上的前三次革命（百货商店、连锁商店、超级市场）一样，第四次零售革命的根本驱动力是消费的变化和技术的更新。消费与技术两股力量的结合带来零售基础设施的变化，由此引发第四次零售革命，把我们带入‘无界零售’的时代。”刘强东说。

也是在这一年，美团开启了“Food+Platform”模式，进入“无边界”扩张阶段，在外卖、团购之外，进军网约车、共享单车、全球民宿、同城配送、线下新零售等业务。

美团“大零售”概念也符合京东对“无界零售”及淘宝对“新零售”的极致想象，这就注定三家公司最终会进入同一个战场。